EL PASO PREVIO A LA CREACIÓN: DEL BRIEFING A LA ESTRATEGIA
(Lectura tomada del libro: Manual de creatividad publicitaria,
de Caridad Hernández Martínez)
1. La elaboración del mensaje publicitario es un largo proceso en el que existen varias tareas que hay que hay llevar a cabo, y que se inicia cuando un cliente plantea un problema a la agencia para su resolución.
Comprender las necesidades del cliente y la naturaleza del problema al que éste pretende dar solución con la publicidad constituye uno de los requisitos previos a la planificación y realización de cualquier acción publicitaria, y la primera parte del proceso de creación publicitaria: la definición del problema.
La publicidad como instrumento al servicio del marketing
En la actual economía de mercado, caracterizada por una feroz competencia entre marcas, los fabricantes se ven impelidos a la realización de múltiples actividades y a la utilización de toda clase de herramientas a fin de dar satisfacción, de manera eficiente, a las necesidades de los clientes, que cada vez plantean mayores exigencias, y a la obtención del máximo beneficio para sus empresas.
El objetivo es el control de la mayor parcela del mercado. Para ello, los fabricantes ponen en marcha una serie de estrategias, formadas por diferentes acciones, que, en los diferentes ámbitos del mercado, intentarán dar solución a los problemas que éste plantea.
La gestión de marketing se convierte, así, en una práctica imprescindible para las empresas. No basta con producir, sino que hay que estudiar las condiciones para que esos productos lleguen a los públicos deseados de la manera más idónea.
El rendimiento económico de las empresas va a depender de su capacidad para responder eficazmente a las necesidades de un consumidor que plantea cada vez mayores exigencias, y de poner en marcha sus actividades en función de la evolución de las necesidades y de las posibilidades ofrecidas por la tecnología.
Desarrollando, para ello, tanto políticas de acción, que van a posibilitar la obtención de metas concretas, como políticas de análisis, que orienten a las empresas hacia las oportunidades económicas atractivas para ellas, a medio ya largo plazo (Lambin, 1987).
La actividad de marketing se encarga de organizar el intercambio voluntario y competitivo —entre mercancías y consumidores— a fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios.
Esto exige organizar adecuadamente el modo en que las mercancías van, físicamente, desde el lugar de producción hasta los lugares de consumo. Pero también asegurarse de que se produzca ese encuentro entre oferta y demanda, estableciendo, para ello, canales de comunicación entre productores y consumidores.
La comunicación se convierte, de esta manera, en un instrumento imprescindible a la hora de plantear una relación eficaz entre el mundo de la producción y el del consumo, y en una herramienta de gran importancia para la consecución de los objetivos de mercado de los fabricantes.
Las acciones estrictamente de mercado que sobre producto, precio, distribución u otras áreas llevan a cabo las empresas, no bastan para llegar de manera satisfactoria a los potenciales compradores, sino que, además, hay que establecer comunicación con ellos, a fin de hacerles llegar mensajes relativos a los productos y a la satisfacción de sus necesidades a través de ellos.
Todo un conjunto de acciones comunicativas —entre las que ocupa un importante papel la publicidad— tienen como objetivo producir el suficiente grado de conocimiento en los consumidores que les asegure un consumo de acuerdo con sus intereses y necesidades.
De esta manera las acciones comunicativas, conjuntamente con las de mercado, son parte integrante de la estrategia de marketing, formando lo que se denomina marketing-mix.
La situación relativa al mercado, las características del producto, los datos sobre el consumidor y la información sobre la competencia definen la situación de partida de la empresa en relación al mercado de un producto.
A partir de aquí, y según los datos proporcionados por la investigación respecto a esas variables, la empresa define sus objetivos de marketing. Éstos se establecen en términos de participación en el mercado, pues la meta de las empresas es controlar la mayor parcela de ese mercado frente a los esfuerzos de la competencia por conseguir objetivos similares.
El briefing como punto de partida
La actividad publicitaria se inicia cuando un cliente —el anunciante— plantea a la agencia la solución de un problema relacionado con un producto y su mercado.
Como se ha visto anteriormente, todas las acciones que se emprendan tendrán como finalidad la solución de dicho problema. Luego, conocer con detalle, y en toda su extensión, la naturaleza de ese problema será la primera tarea a emprender.
Debido a que los profesionales de la agencia no están al tanto de las peculiaridades de las empresas que contratan sus servicios, de sus productos y de las características de sus mercados, se hace necesario que la empresa proporcione a la agencia toda la información que ésta necesita para la realización de su tarea.
El briefing es el documento a través del cual la empresa anunciante transmite a la agencia todos los datos, referidos a diversas áreas de interés, que van a ser necesarios para que los profesionales de la agencia conozcan el problema en cuestión, y puedan, con esa información, tomar las decisiones necesarias para su solución.
Para la ANA (Association of National Advertisers) "es un documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación de la comercialización, y en el que se definen las competencias de la agencia" (Moliné, 1988, p. 31).
El briefing es, pues, el medio de comunicación entre anunciante y agencia, y la fuente de información para los profesionales encargados de, a partir del análisis de la situación, establecer las líneas de actuación necesarias, respecto a los mensajes y medios, para solucionar el problema.
Por tanto, parece desprenderse de lo dicho que la información contenida en este documento ha de ser lo más completa y exhaustiva posible, a fin de no privar a la agencia de ningún dato valioso para su trabajo. Por eso conviene preguntarse: ¿qué información, y sobre qué aspectos, es necesario conocer antes de iniciar el proceso de toma de decisiones publicitarias?
En términos generales, existen unos ámbitos de interés relacionados con el producto y la empresa que lo fabrica, su mercado, el consumidor, y los objetivos perseguidos con esa acción publicitaria. Así, teóricamente, podría decirse que las partidas que configuran un documento de briefing son las siguientes:
1. La empresa. Para determinadas acciones publicitarias, la agencia puede necesitar información sobre la empresa que fabrica y comercializa el producto. Datos sobre el origen y evolución histórica de la misma, otros productos que fabrica, sobre su organización, política empresarial, y su situación en el mercado de estos productos, pueden resultar claves a la hora de establecer la estrategia comunicativa.
2. El producto. Es la estrella y el protagonista de cualquier campaña publicitaria. Por eso, hace falta un conocimiento lo más completo posible del mismo que permita destacar sus características más distintivas o su aspecto más sobresaliente.
Así, resulta conveniente proporcionar información acerca de la historia del producto, fabricación y ventas, sobre sus características físicas o funcionales, y sobre cualquier aspecto que permita una diferenciación de los productos de la competencia. Asimismo, conviene informar acerca de cualquier restricción o medida legal que pueda afectarle.
3. El mercado. Constituye uno de los elementos clave para comprender la situación del producto y sus necesidades comunicativas. Por ello es conveniente conocer información sobre ventas, precio, segmentación, participación del producto en el mercado, distribución, curva del mercado, previsiones para los próximos años, y, en general, cualquier dato que, en relación con estos aspectos o con otros, pueda afectar al mercado.
También las investigaciones de la empresa sobre el mercado potencial pueden proporcionar datos de interés que sirvan para definir el posicionamiento y la línea comunicativa del producto.
4. La competencia. La información sobre la competencia resulta imprescindible a la hora de decidir la estrategia comunicativa del producto, ya que ésta tendrá que hacerse no sólo a partir de las características del propio producto, sino también a partir de las características de la competencia (incluida su participación en el mercado) y de la publicidad realizada con anterioridad, y en ese momento, por la misma. Así pues, datos sobre estos aspectos deberán incluirse en el documento.
5. El consumidor. El consumidor es quien consume o podría consumir el producto, por ello se precisa información tanto sobre el consumidor real, como sobre el potencial. Acerca del primero conviene conocer:
• Las características que lo definen. Tanto sus características físicas, como demográficas: edad, sexo, estado civil, ocupación, nivel de ingresos, hábitat, etc.
• Su perfil psicosocial. En él se incluye las características psicológicas del consumidor tales como: actitudes, intereses, deseos, motivaciones, etc. Además, aquellos datos relativos a su contexto social y cultural que lo definen como un individuo social: grupo de referencia, estilo de vida, ideología, valores, etc.
• Su comportamiento respecto al producto: motivaciones de compra, hábitos de compra, hábitos de uso y consumo, etc. Asimismo, la imagen que posee del producto, y cómo le gustaría que fuese; esto es, su imagen ideal.
Un perfecto conocimiento del consumidor y de sus características ayudará a definir y a delimitar la población objetivo a la que se dirigirá la comunicación.
6. Objetivos de marketing. Para la toma de decisiones comunicativas, a la hora de definir la estrategia, resulta conveniente poseer información acerca de las metas que se propone conseguir la empresa en el mercado.
Éstos son los objetivos de marketing que se establecen en términos de participación en el mercado, y contemplan diversas posibilidades de acción en el mismo: mantenimiento, desarrollo, ampliación, creación de nuevos mercados, etc.
Los diferentes objetivos van a determinar el tipo de acción publicitaria que se llevará a cabo. Siendo más importantes aquellas que tengan como misión la consecución de objetivos mayores. Por ello, resulta imprescindible para la agencia el conocimiento de esta partida.
7. Estrategia de marketing. Esta partida proporciona información relativa a las diferentes acciones que lleva a cabo la empresa, tanto en el ámbito estricto del mercado —así conviene detallar las actuaciones sobre producto, precio, distribución.. —, como en el de la comunicación, si, además de la publicidad, se emprenden otras acciones comunicativas.
8. Objetivos de publicidad. Son las metas que se fijan a la publicidad, y que pretenden, en el ámbito de la comunicación, dar solución al problema de mercado planteado por el cliente.
Aunque contribuyen a alcanzar los objetivos de marketing, son diferentes a ellos. Unos se establecen en términos de participación en el mercado, otros —los publicitarios— en términos de comunicación, y han de ser delimitados con mucha claridad, pues de no ser así, se corre el riesgo de dirigir las acciones publicitarias en la dirección equivocada, y de que no sirvan para aquello para lo que fueron diseñadas.
9. Target group. Es la delimitación de aquel sector de los consumidores a los que se desea llegar con la publicidad. El establecimiento del target o público objetivo es una de las partidas más importantes del briefing, ya que define las características de aquellos a los que hay que convencer con el mensaje.
Cuanto más detallada sea esta información, acerca de sus características psicosociales, más fácil será construir un mensaje que conecte con ese público objetivo y que utilice sus mismos códigos comunicativos.
10. Presupuesto. Son los medios económicos con que va a contar la agencia de publicidad para la consecución de los objetivos fijados por el cliente. Esta información es importante, ya que muchas de las decisiones de la estrategia —concretamente las relativas a los medios— serán tomadas en función de su cuantía.
11. Estrategia publicitaria. Son las decisiones que lleva a cabo la agencia para dar solución al problema planteado por el cliente, y para conseguir los objetivos marcados a la publicidad.
Las decisiones de la estrategia afectan, básicamente, al establecimiento del contenido del mensaje, e incluyen la proposición o proposiciones que se quieren comunicar, y el modo en que va a ser expresado, creativamente, en los diferentes medios.
Estos aspectos dan lugar a la estrategia creativa, que tiene como misión el conseguir para el producto un posicionamiento exclusivo. También, la elección y planificación de medios es parte integrante de la estrategia publicitaria, y dan lugar a la estrategia de medios.
Ambas estrategias, la creativa y la de medios, integran la estrategia publicitaria, más general, que aglutina toda la actividad realizada por la agencia al servicio de los clientes. Por ello, y dada su importancia, se puede incluir en el briefing recomendaciones o instrucciones acerca de alguno de estos aspectos.
12. Recomendaciones para la realización de la campaña. En la información incluida en el briefing, el anunciante puede añadir consejos que hagan alusión
a) Tono o estilo que debe tener el mensaje.
b) Plazos para la realización del trabajo.
c) Restricciones o medidas legales que puedan influir cualquiera de las decisiones tomadas por la agencia.
d) Otras recomendaciones que puedan afectar a la campaña.
Análisis de la situación: problemas y oportunidades
Revisar la información, ordenada y seleccionar la que es realmente importante se convierte en una de las tareas previas a la realización de la estrategia de gran relevancia para ésta. Conviene no olvidar que del análisis del briefing va a salir el resumen de datos que conducirá a la estrategia.
Detectar los aspectos verdaderamente importantes del documento del briefing, y desechar aquellos que, si bien puedan tener importancia, no la tienen para la situación actual, son pasos que contribuyen a la comprensión del problema en esta etapa inicial.
Comprensión y definición del problema que, para los investigadores de la creatividad, constituye la primera fase de todo proceso de creación. En este sentido, afirma Albert Einstein que la formulación apropiada de un problema es, en la mayoría de los casos, más importante que su solución (Sikora, 1979, p. 30).
Las conclusiones extraídas del análisis del briefing, más los datos proporcionados por la investigación de los diversos aspectos que resulte necesaria, son la base del conjunto de decisiones estratégicas a tomar.
Comunicar con un determinado sector de la audiencia —objetivo de la publicidad— conlleva, previamente, una serie de tareas que constituyen la misión específica de la estrategia publicitaria. Son las siguientes:
- Establecer el objetivo u objetivos publicitarios.
- Identificar y definir el público objetivo.
- Analizar las características de los productos.
- Determinar el posicionamiento.
- Concretar el presupuesto.
- Fijar el calendario.
Los objetivos publicitarios
Los objetivos son el punto de partida y la pieza clave para el desarrollo de la estrategia publicitaria, ya que determinan el tipo de decisiones a tomar. Han de ser fijados por el anunciante, ya que es éste quien toma la iniciativa de utilizar la publicidad como instrumento al servicio de los planes de marketing.
Pero, debido al desconocimiento en materia de comunicación de muchos clientes, los objetivos suelen ser fijados, de manera conjunta, por el anunciante y la agencia. Los objetivos de publicidad responden a la pregunta: ¿qué es lo que la publicidad tiene que conseguir?, o, dicho en otros términos, ¿qué es lo que queremos que el receptor piense, sienta o haga? No tienen por qué coincidir con los objetivos de marketing, sino que se establecen para ayudar a conseguir aquellos.
Los de marketing se refieren a las metas que las empresas pretenden alcanzar en los mercados, en cuanto a participación, mantenimiento y control de los mismos, y su finalidad es vender. Y, si bien la publicidad trata de contribuir a incrementar las ventas, fija sus objetivos en orden a conseguir conocimiento sobre los referentes de los mensajes —los productos— y a crear actitudes favorables hacia ellos.
Han de ser delimitados con mucha precisión, ya que de ellos depende el resto de decisiones que se tomen, tanto en materia de creatividad, como de medios. Un objetivo equivocado puede hacer que todo el trabajo de la agencia no sirva para nada, por eso es una de las decisiones estratégicas más importantes.
Los objetivos se establecen en función del tipo de respuesta que se desee conseguir en el consumidor. Aunque el fin último es la adquisición del producto, previo a este comportamiento, existe todo un proceso intermedio de conocimiento y valoración de los productos que conducen a aquél.
Si no se conoce un producto, no se puede esperar que el consumidor lo compre, y si no se posee una actitud favorable de él, tampoco. Por eso, la publicidad actúa a diversos niveles, tratando de conseguir diferentes tipos de respuesta:
a) Una respuesta cognitiva, que alude al conocimiento, y que se refiere al conjunto de las informaciones y creencias que los receptores poseen acerca de los productos y servicios objetos de publicidad. Dar a conocer nuevos productos (Retevisión, Ford Ka), crear notoriedad (Mercedes, Repsol) o recuerdo (Cola Cao), o comunicar ventajas (Balay: Los electrodomésticos más silenciosos, Sanex: cuida la piel), son algunos de los objetivos que pretenden una respuesta de tipo cognitivo.
b) Una respuesta afectiva, esencialmente evaluativa, y que se refiere al mundo de los sentimientos, de las preferencias, de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables frente a las marcas o productos.
Una vez proporcionado el conocimiento sobre lo anunciado, hay que procurar que éste se dirija favorablemente hacia el producto: hay que crear una actitud positiva.
c) Una respuesta comportamental, referida a la conducta tanto de compra, como de consumo, y a las circunstancias y condiciones en que ambas se llevan a cabo.
Convencer al consumidor por medio de campañas institucionales de que consuma pescado congelado o que incluya en su dieta aceite de oliva, o promocionar la compra de coches usados de una determinada marca, constituyen un buen ejemplo de lo expuesto.
Definición del público objetivo
La identificación y definición del sector de la audiencia a quien se va a dirigir concretamente el mensaje publicitario (target o público objetivo), se convierte en uno de los aspectos más importantes de la estrategia publicitaria.
Generalmente, suele venir indicado en el briefing, pero es tarea de la agencia de publicidad delimitarlo y describirlo de la manera más concreta y definida posible. La razón de esto es que se convence mejor a quien más se conoce, por ello la investigación y la profundización en las características, estilos de vida y comportamiento del target se convierte en una necesidad para llevar a cabo la publicidad de manera eficaz.
Ciertas decisiones de la estrategia van a ser vitales para que, a continuación, los creativos den forma y materialicen el mensaje, y ésta es una de ellas. Un acercamiento al sector de la audiencia a quien hay que tratar de persuadir es de suma importancia para los creativos.
Por eso no basta con una serie de datos relativos a sus características sociodemográficas —tipo de información que suele ser la manejada a la hora de describir al público objetivo—, sino que, además de ésta, se precisa una descripción pormenorizada tanto de perfil psicológico (actitudes, intereses, necesidades, motivaciones, etc.), como social (estilos de vida, categorías grupales de referencia, valores, etc.), y de su comportamiento (de compra y consumo).
Una descripción del público objetivo en estos términos pone al alcance del creativo un retrato de alguien cercano a quien hay que dirigir de manera personal el mensaje, lo que hace mucho más fácil la tarea.
La vieja idea de que la publicidad debe llegar al mayor número posible de consumidores ha dejado paso a la que sostiene que la mejor manera de conectar con sus audiencias es la de dirigirse específicamente a cada sector, de manera personalizada y utilizando sus propios códigos comunicativos; incorporando a los mensajes el mayor número posible de variables relativas a su estilo y forma de vida, a fin de conseguir una identificación con las situaciones y personajes allí reflejados.
Análisis de las características del producto
Decidir qué aspectos del producto son los más sobresalientes, y por tanto deben ser reflejados por el mensaje, es misión del equipo de profesionales que realizan la estrategia.
Por ello, hay que analizar el producto para descubrir cuál es la ventaja competitiva, aquella característica poseída en exclusiva por él que le va a permitir diferenciarse de la competencia.
Es ésta una decisión estratégica de gran importancia, pues la elección de la ventaja distintiva va a servir de base para la construcción del mensaje por parte del creativo.
Existen dos clases de ventajas: las materiales y las simbólicas. Las primeras hacen alusión a características físicas, técnicas, estéticas o funcionales. Las segundas no se corresponden con ninguna característica objetiva poseída por el producto, sino que se refieren a los atributos de naturaleza simbólica conferidos al producto que delimitan su imagen y su personalidad.
Decidir qué características de naturaleza simbólica van a servir para, a partir de ese momento, identificar y diferenciar al producto del resto de productos de la competencia, compete a los profesionales de la agencia y forma parte del conjunto de decisiones estratégicas a tomar.
En definitiva, se trata de descubrir la característica más sobresaliente del producto o su cualidad más relevante. Es cuestión de interrogar al producto (Bassat, 1998, p. 29) para que éste deje ver lo mejor de sí mismo, y, sobre todo, lo que va a ser más valorado por el consumidor, pues no hay que caer en el error de elegir aquello que resulte relevante a los profesionales de la estrategia, y carezca del menor interés para la población que ha de comprar el producto.
La valoración de las características del producto según el sector de la audiencia a quien se va a dirigir la comunicación, y el estudio comparativo de éstas con las características de los productos de la competencia, permitirá la elección de la o las características sobre las que debe construirse la comunicación.
La importancia del posicionamiento.
Desde el punto de vista comunicativo —que es el que aquí se está adoptando— el posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca en la mente del consumidor, definido por medio de su imagen, en relación con los productos o marcas de la competencia
La razón de ser del posicionamiento es el hecho de que en el mercado existe gran cantidad de productos prácticamente iguales o con características muy parecidas, y para que un producto sea elegido frente al resto, éste necesita crearse un lugar, una "posición" en la mente del consumidor. La imagen del producto o marca creada por la publicidad será la que consiga ese lugar.
La creación de imágenes mentales responde a un mecanismo de economía cognitiva de los consumidores frente a los múltiples productos existentes. La imagen del producto creada en nuestra mente nos permite un marco de referencia en función del cual prestamos atención a la información de ese producto que "encaje" con la que ya poseemos de él.
Pero hay que tener en cuenta que se establece una categoría mental o imagen para determinado producto si ésta presenta rasgos distintivos que la diferencien frente a las categorías de otros productos que estén "asentadas", "posicionadas" en su mente. Se trata, en definitiva, de encontrar una posición propia para cada producto en la mente del consumidor.
Establecer el posicionamiento de un producto significa decidir qué aspectos o características del mismo van a configurar la imagen que va a permitir su identificación y diferenciación.
Significa decidir la personalidad del producto y su carta de identidad, cómo se desea que sea percibido por los consumidores; decisión de gran importancia porque va a comprometer, no sólo su publicidad actual y futura, sino también el resto de acciones de marketing.
Son varias las características que configuran la imagen que va a decidir el posicionamiento de un producto, y de dos clases, según Joannis (1996, pp. 6162): materiales e inmateriales. Las materiales hacen alusión a características o propiedades poseídas por los objetos, y son:
- Lo que el producto es.
- La categoría a la que pertenece.
- El tipo de persona a quien va dirigido.
- Las recomendaciones de consumo o empleo.
- Sus principales ventajas, basadas en sus atributos, usos y funciones.
- Su nivel de relación precio/calidad.
- Sus diferentes versiones o presentaciones.
Las características inmateriales se refieren a la personalidad psicológica del producto, y hacen alusión a:
- Elementos de identidad:
• Masculino/femenino.
• Joven/viejo.
• Nacional/extranjero.
• Etc.
- Elementos de afectividad:
.• Serio/divertido.
• Natural/refinado.
• Actual/futuro.
• Etc.
- Elementos de valoración social:
• Común/prestigioso.
• Clásico/de moda.
• Respetuoso con las normas/anticonformista. Tradicional/vanguardista.
• Etc.
Éstas son algunas de las posibilidades para construir la personalidad de los productos, conformada por una carta de identidad más un perfil psicológico. Pero es importante tener en cuenta que para conseguir una imagen clara y definida del producto, los atributos elegidos han de ser pocos, relevantes y distintivos —muy especialmente si el medio para transmitir esa imagen es de exposición tan breve como la televisión—.
Cuestionario
Basado en la lectura:
“El Paso a la Creación: del Briefing a la Estrategia”
1. ¿Cuál es uno de los requisitos previos a la planeación y realización de cualquier acción publicitaria?
2. ¿Cuál es el objetivo de todo el conjunto de acciones comunicativas que realizan las empresas?
3. ¿Qué es el Briefing?
4. Resuma las características de las partidas que configuran un documento de briefing.
5. ¿Cuál es la diferencia entre los objetivos de marketing y los objetivos publicitarios? .
6. ¿Cuál fue la afirmación que estableció Albert Einstein?
7. ¿Cuáles son las tareas previas para comunicarse con la audiencia y que constituyen la misión de la estrategia publicitaria?
8. ¿A cuáles preguntas responden los objetivos publicitarios?
9. Explique brevemente cuáles son los diferentes tipos de respuesta que busca conseguir la publicidad.
10. ¿Por qué la investigación y la profundización en las características, estilos de vida y comportamiento del target se convierte en una necesidad para llevar a cabo la publicidad de manera eficaz?
11. La vieja idea de que la publicidad era que debía llegar al mayor número posible de consumidores. ¿Cuál es la nueva?
12.Explique cuáles son los dos tipos de ventajas que podemos explotar en los productos.
13. ¿Como se puede encontrar la característica más sobresaliente del producto?
14. ¿Cuál es la razón de ser del posicionamiento?
15. ¿Qué significa establecer el posicionamiento de un producto?
La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus clientes son los anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa, asociación, institución, Administración pública o particular que decida contratar sus servicios para asegurar los resultados de las acciones publicitarias que realice.
A diferencia de los negocios que ofrecen artículos tangibles, las agencias de publicidad crean el producto a petición de cada cliente y no pueden tener soluciones preparadas con antelación. Han de conocer primero la organización que quiere hacer la campaña, su idea o producto, su mercado y todo lo relacionado con el público al que se dirige para, en función de lo que se propone, crear un mensaje publicitario único y un plan específico para difundirlo.
Estructura de una agencia publicitaria
La estructura de una agencia no es idéntica en todos los casos. Su dimensión, especialidad y evolución van a determinar sus necesidades en cuanto a recursos y, consecuentemente, su organización interna. No obstante, para que conozcas con cierto detalle las áreas de trabajo fundamentales que se desempeñan en publicidad, vamos a imaginar una agencia de servicio completo de tamaño medio o grande. Ya sabes, al ser de este tipo ofrecerá al anunciante la posibilidad de solucionar todo lo relativo a la campaña, con independencia de que tenga que contratar determinados servicios con terceros.
El organigrama funcional está encabezado por un director general, responsable último de la empresa ante el consejo de administración y ante los clientes, y está estructurado en los siguientes departamentos:
· Departamento de servicio al cliente, tradicionalmente llamado departamento de cuentas, que actúa a modo de intermediario entre la agencia y el cliente: establece la relación con los responsables de publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos realizados.
El trabajo de estos ejecutivos consiste básicamente en comprender los objetivos publicitarios del cliente, en obtener de él la información clave sobre el producto, el mercado y el público objetivo y en poner en marcha al equipo de personas que dentro de la agencia va a preparar la propuesta de campaña; si éste la aprueba, se ocupará de coordinar todo el proceso de realización que explicamos en el Bloque 5. La clave de su labor es dirigir el trabajo y el esfuerzo de todos los que intervienen hacia una misma dirección y, además, hacerlo en los tiempos establecidos.
Por lo tanto las funciones del departamento de servicio al cliente son:
Crear y mantener la relación con cada cliente.
Coordinar los equipos internos y externos que participan en la elaboración de la campaña.
Hacer presentaciones de agencia y de campaña.
Generar nuevos negocios
· Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de la campaña, traduciendo lo que se quiere transmitir al público en palabras, imágenes, colores, música, sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicación elegido.
La misión de este departamento es:
Crear la idea que transmita el mensaje básico de la campaña.
Expresar esa idea de manera que sea lo más persuasiva posible en su adaptación a cada medio.
Diseñar el material de presentación al cliente.
Supervisar la realización del material audiovisual y gráfico de la campaña.
· Departamento de producción, que resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje, tanto a nivel gráfico como audio o audiovisual, de modo que pueda transmitirse a través de cada soporte publicitario.
· Departamento de investigación, encargado de proporcionar toda la información útil que sea posible obtener a fin de que los demás departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia, la creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente.
· Departamento de medios, que planifica cómo se va a difundir la campaña, en qué medios y en qué espacios concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leída, escuchada por el público al que se quiere llegar.
Un departamento de medios desarrollado se compondría de tres niveles y tres áreas de actividad. Los niveles se corresponden con el director de medios, los supervisores y los especialistas de cada área:
Investigación, centrada en el seguimiento y análisis de audiencias para conocer cómo se distribuyen en los medios y sus características.
Planificación, que elabora los planes de medios de la campaña en función de los datos, los objetivos y el presupuesto, incluyendo la decisión de cómo distribuirlo y el calendario de apariciones, conocido como timing.
Compras, dedicado a la gestión comercial de compra de los espacios, que obliga a mantiener relación con las agencias de medios, los exclusivistas y/o los departamentos comerciales de propios medios. El área de compra puede estar organizado por medios (TV, prensa y revistas, exterior/cine, radio ...) o por grupos de clientes.
· Departamento tráfico, que lleva a cabo una labor de control interno de los procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes campañas en las que trabaja la agencia, mejorando así la organización y la coordinación general.
· Departamento financiero, también llamado de administración, que se ocupa de la gestión financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaña, de la política financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario.
PRENSA
VENTAJAS
• Credibilidad: el lector lo elige personalmente y existe una disposición a creer y aceptar lo que en él se dice.
• Permanencia del mensaje: se puede guardar para volver a leer más tarde o para enseñar a otros.
• Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le distingue dentro de los medios masivos
• Selección geográfica: local, regional y nacional.
• Amplias opciones de espacios a contratar en cuanto a tamaño de los anuncios.
• División del periódico en secciones: Permite al anunciante insertar la publicidad en la sección que considere más interesante
• Selección geográfica: local, regional y nacional.
• Amplias opciones de espacios a contratar en cuanto a tamaño de los anuncios.
• División del periódico en secciones: Permite al anunciante insertar la publicidad en la sección que considere más interesante
DESVENTAJAS
• Segmentación relativa del público:, personas muy distintas pueden leer el mismo periódico, lo que dificulta la localización de públicos concretos.
• Menor calidad de impresión
REVISTAS
VENTAJAS
Nivel de especialización:
Se especializan en temas que interesan mucho a sus compradores.
• Nivel de estima hacia el medio: quien la compra paga un precio que no siempre es bajo, puede llegar a coleccionarla, recomiendarla o la enseñar a otros artículos de interés
• Mayor calidad de impresión:
• Buena segmentación del público
• Menor rechazo publicitario: la publicidad está más orientada a productos, servicios, marcas y opciones en los que el lector está interesado y esto es posible cuanto más especializada es la revista
DESVENTAJAS
• Audiencia limitada: esto debido a su precio y el hecho de que los lectores pueden estar básicamente informados de muchos de los temas que tocan a través de medios como la televisión, la radio o internet.
• Frecuente saturación publicitaria
RADIO
VENTAJAS
Flexibilidad geográfica y horaria: es posible escuchar la radio en cualquier punto del país y el número de emisoras es muy elevado.
Volatilidad del mensaje: en radio lo que no se escucha en el momento se pierde, no es posible releer o revisar. Dentro de cada tiempo de emisión el mensaje cambia constantemente y se actualiza
Cuenta con la imaginación del público:
la voz, la música, los efectos y el silencio crean un mensaje que cada persona termina por completar con su imaginación
Bajo costo
DESVENTAJAS
• Relativo grado de atención:
Se oye la radio mientras se realizan otras tareas.
Impacto limitado: la volatilidad del mensaje, su escasa permanencia y la forma de recepción del medio disminuyen la calidad del contacto publicitario.
No es visual
TELEVISION
VENTAJAS
Carácter audiovisual:consigue una forma de comunicación que multiplica las posibilidades de impacto en la audiencia.
Pulsión escópica (impulso natural y reflejo a mirar hacia cualquier estímulo que llame
nuestra atención)
Audiencias masivas: si las comparamos con las que proporcionan otros medios, sigue ganando la televisión en la mayoría de los casos.
Rapidez de penetración: cuando el objetivo es lograr impactar en poco tiempo.
Calidad del mensaje
DESVENTAJAS
Saturación publicitaria
Dudas sobre la eficacia: El zapping en los cortes publicitarios es una sombra que vuela sobre las expectativas de aquellos planes de medios que sugieren al anunciante centrar exclusivamente su esfuerzo en spots de televisión.
Costo elevado: la producción de la
publicidad en TV no es barata y
las tarifas de pauta
multiplican el presupuesto de la campaña
Formas publicitarias disponibles en la TV
Spot
Publirreportaje (anuncio de uno a tres minutos)
Patrocinios televisivos (de dos tipos, uno semejante al de radio, con un mensaje al inicio y/o final de un programa o una información en el que se cita expresamente la marca patrocinadora; en el otro el mensaje se incorpora al contenido del programa, ya que es el propio presentador o una tercera persona quien lo dice)
Telepromociones (espacios dedicados a la promoción de un producto, servicio o causa también durante el desarrollo del programa, pueden adoptar alguna forma de concurso e incluir la participación de la audiencia)
Sobreimpresiones (inserción en pantalla de la marca, el eslogan o cualquier elemento publicitario, de modo que el telespectador lo ve al tiempo que mira su programa).
Emplazamiento de producto
EL CINE
VENTAJAS
Mejores condiciones
de recepción
Calidad del impacto
Saturación inexistente
Actitud (+) del espectador
DESVENTAJAS
Escasa penetración
no permite conseguir
audiencias grandes
en poco tiempo.
No efecto de repetición
el anuncio se pasa
1 vez por sesión
Alto costo de producción
PUBLICIDAD EXTERIOR
Ventajas:
• Simplicidad del mensaje
• Gran alcance de la población local
Variedad de soportes: ofrece opciones muy diferenciadas, adaptables a las necesidades y a los presupuestos
Es muy útil para usar como efecto de recordatorio
Flexibilidad geográfica: los soportes exteriores se pueden ubicar en cualquier punto geográfico
DESVENTAJAS
Escasa selectividad: sólo pueden acceder a sus mensajes quienes estén presentes en el lugar donde se ha ubicado la valla
Coste elevado
PUBLICIDAD EN INTERNET
Ventajas
Contacto personal: el internauta accede de manera individual al medio, de modo que el mensaje llega a su pantalla y se dirige a él
Medio interactivo, audiencia activa
• Posibilidad de cerrar la compra:
• Espacio único: la publicidad y el resto de contenidos comparten el mismo el espacio, de modo que el espectador no puede hacer zapping.
Deja fuera a segmentos
enteros de población
Relativa fiabilidad
de los mensajes
Rechazo a los mensajes
comerciales:
los usuarios consideran la publicidad de internet como invasiva, No es solicitada, es repetitiva e insistente (spam )
FORMAS DE HACER PUBLICIDAD EN INTERNET
Web Site
Banners
E-mail Marketing
Ciberspot
Pop-Up
Advergames
E-books
Alcance:
Universo total de personas a las cuales se dirige un mensaje y son contactadas por lo menos una vez
Penetración: Cantidad de personas
alcanzadas por un medio
Frecuencia:
Implica cuántas veces mi Grupo Objetivo en promedio se verá expuesto al mensaje mientras dura la campaña.
Rating:
Medida para conocer el porcentaje de espectadores de un programa en un canal determinado